Servucción

 Servucción es el proceso de elaboración de un servicio, es decir, toda la organización de los elementos físicos y humanos en la relación cliente-empresa, necesaria para la realización de la prestación de un servicio (Lara, 2002).

Elementos de la servucción:

1. El cliente. El consumidor está implicado en la fabricación del servicio. Es un elemento primordial y su presencia es indispensable. 

2. El soporte físico. Se trata del soporte material necesario para la producción del servicio. Contempla dos categorías: los instrumentos necesarios para el servicio (muebles, maquinarias) y el entorno material en el que se desarrolla el servicio (locación, edificio, decorado).

3. El personal de contacto (P.C.C.). Son las personas empleadas por la empresa que están en contacto directo con los clientes.

4. El servicio. Es el resultado de la interacción de los tres elementos de base que son el cliente, el soporte físico y el personal de contacto. Este resultado constituye un beneficio que debe satisfacer la necesidad del cliente.

Lara (2008) describe cuatro características de los servicios:

1.       Intangibilidad- Un servicio no puede olerse, morderse, pesarse, envolverse, guardarse, etc. No pueden ser examinados o probados con anterioridad a su uso o consumo. Lo anterior no anula la posibilidad de crear procedimientos de evaluación de la calidad en la prestación de servicios.

2.       Heterogeneidad- Por lo general son las personas las que prestan los servicios, cada una de ellas es diferente. La heterogeneidad se refiere a la inconsistencia o variación en el rendimiento de los seres humanos.

3.       Simultaneidad entre producción y consumo- En los servicios, la producción y el consumo son simultáneos, lo cual determina que la mayoría de los servicios no pueden prestarse en ausencia del consumidor o sin la involucración directa de éste en el proceso de su producción.

Debido a que la mayoría de las veces los clientes desempeñan un papel activo en la producción de los servicios, éstos deberán tener la capacidad, la habilidad, la destreza y la motivación necesarios para participar en el proceso de producción. Así mismo, para el desarrollo de estrategias en la prestación de servicios es necesario reconocer:

‐          La necesidad de promover  una estrecha colaboración entre los diferentes actores que intervienen en la producción y/o prestación de un servicio.

‐          El tiempo que toma el proceso producción consumo, durante el cual se mantiene una vinculación directa cliente-empresa.

‐          La necesidad de la identificación de las creencias, los hábitos y las experiencias previas de un usuario, las cuales determinan su nivel de expectativa y el tipo de interacción con los elementos que conforman el servicio.

‐          Promover una cultura de cero defectos, debido que en la prestación de servicios no hay posibilidades de sustitución, si se produce una falla  no hay forma de resarcirla.

‐          La elevada presencia de factores emocionales debido a la alta intervención del factor humano (prestador de servicio-cliente) y al tiempo empleado en el proceso venta-consumo crean condiciones para que surja una carga emocional que, probablemente, tienda a distorsionar las relaciones comerciales para llevarlas al plano de  relaciones personales.

4.       Imperdurabilidad- Como resultado de la simultaneidad, la capacidad de servicio que no se utiliza, no puede almacenarse para su uso posterior.

Desde el enfoque de la psicología, en la prestación de un servicio, el cliente es un integrante fundamental del sistema de servucción: es a la vez productor y consumidor. Por lo tanto, es clave analizar y entender la conducta del consumidor.

a- Actos intelectuales de comprensión, de investigación o de evaluación que preceden a una toma de decisión. (Por ejemplo: ¿está abierto este negocio?, ¿qué mercadería ofrece?, ¿cuál es su nivel de precios?).

b- Actos verbales para finalizar la toma de decisión o para hacer progresar el desarrollo del servicio. (Por ejemplo: ¿tiene tal o cual producto?, ¿cuánto cuesta?).

c- Actos físicos indispensables para la realización del servicio. (Por ejemplo: empujar la puerta de entrada, acercarse al mostrador, presentar el dinero o una tarjeta de crédito).

d- Actos de espera entre secuencias. (Por ejemplo: esperar que un vendedor lo atienda, esperar que le entreguen el producto, esperar que le cobren).

Por su parte,  el soporte físico reúne los elementos materiales que van a ser indispensables para la buena participación del cliente y los que serán utilizados por el personal en contacto para cumplir su tarea. Esto implica tomar decisiones adecuadas en la elección de elementos de arquitectura, señalización, mobiliario, uniformes, herramientas, etc., que faciliten el cumplimiento de la función de los prestadores de servicio estableciendo los canales de comunicación adecuados con el cliente.

En cuanto a la función del personal, es fundamental revisar los comportamientos del personal en contacto con el cliente, como la respuesta a una demanda del cliente o la manera de hacer avanzar el servicio. Esto implica actitudes verbales (como frases de bienvenida, recepción del pedido, explicación de las características de los productos) o actos físicos (traer los productos requeridos, mostrarlos, etcétera). Estos comportamientos no deberán ser improvisados. Por el contrario, los directivos de una empresa deberían definir y transmitir las formas de comportamiento que se esperan de su personal, tanto en la operación como en la relación que establece con los clientes. De aquí surge la importancia de establecer estándares a través de los cuales desarrollar procedimientos y tareas específicas con los que deberán ser capacitados y entrenados todos los empleados,  con el fin de prestar servicios de forma consistente, al tiempo que se satisfacen las necesidades de los clientes.

La atención personalizada al cliente, por lo tanto, es un punto de suma importancia en la Servucción; el personal encargado debe ser el idóneo y estar preparado y capacitado para satisfacer a cabalidad las necesidades de los consumidores.

Además, con lo que respecta al servicio interno de la organización, es indispensable que se realice una estrategia interna en la cual se identifiquen todos los puntos a mejorar y se deleguen funciones en departamentos y en personal calificado. Es importante comunicar todo lo que se va a hacer para que todos estén direccionados en la misma dirección, hacia la consecución del objetivo final.

También, se recomienda evaluar periódicamente el comportamiento de los competidores (benchmarking) para determinar sus fortalezas y debilidades y poder aprender de las posibles ventajas que tengan en comparación con la propia empresa. Es importante este punto, ya que si se está sólo en el mercado, no se tendría una referencia directa en cuanto al servicio prestado.

La contribución de este enfoque es reconocer la importancia de la calidad de los servicios, como resultante del sistema de servucción, característica diferencial y cada vez más importante para la supervivencia de las empresas que deberán tener en cuenta:

—       Entender como juzgan los clientes la calidad del servicio.

—       Identificar comportamientos del consumidor.

—       Crear una cultura de calidad con cero defectos.

—       Formular estándares y normas especificas  de servicio que sean transmitidas a su personal para su cumplimento.

—       Reconocer que los empleados de primera línea, que tienen el contacto directo con los clientes, son el personal más crítico de la organización para el cual se deberán establecer acciones estratégicas  (procesos de reclutamiento y selección de personal, capacitación, entrenamiento, evaluación de desempeño, sistemas de recompensas, etc.) para  asegurar que cumplan con su función.

—       Asegurar la capacidad de respuesta, es decir, la disposición de ayudar a los clientes y proveerlos  de un servicio rápido y de calidad.

—       Implementar sistemas de evaluación permanente de la calidad de sus servicios y la satisfacción de sus clientes (Briceño, 2008).

Referencias

·         Lara López, R. (2002). La gestión de la calidad en los servicios. Conciencia y tecnología. Num. 019. Instituto Tecnológico de Aguascalientes:México. En JRL López - Conciencia Tecnológica, 2002 - redalyc.uaemex.mx

·         Briceño de Gómez, M.Y., García de berrios, O. (2008). La servucción y la calidad en la fabricación del servicio. Visión gerencial. Año 7, Num.1, pp.21-32. En MY Briceño de Gómez… - Visión gerencial, 2008 - cetus.saber.ula.ve